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大数据把陌生人变顾客

2017-08-21 08:04:47 点击数:

眼前和您擦身而过的人会不会成为顾客?这是所有企业都关心的问题。过去,我们通过年龄、性别、收入、职业等资料,猜测对方会不会购买;而现在,通过通讯科技,掌握消费者最喜欢的消费平台、最常逛的网站、甚至最关心怎样的议题,从中抽丝剥茧,发现对方真正的需求,进而提供产品与服务,更容易找到值得经营的顾客。

   彩妆保养品的消费主力是女性、车商拉拢的重要对象永远是男性—这是长久以来大家对消费市场理所当然的认知,却也是把自己带进行销误区的想象。大数据分析使消费者面貌越来越清晰,通过产品与服务的创新和精准提供,可协助企业成功区隔市场,让真正的顾客靠拢、甚至把流失的顾客找回来。

 

海底捞针往往徒劳 大数据相对可靠 

当我们拿出会员卡在连锁商店消费、打开电脑浏览网络平台、在Facebook按赞……,这些日常中再熟悉不过的动作,商家则可通过个人电脑、智能型手机、搜寻网站、社群网站,乃至各式各样的行动装置,将信息汇聚,而企业就从这些数据的分析中据以淘金、挖掘商机。

如今大数据已被广泛运用于不同领域,诸如气象预测、交通运输、健康管理、以及电子商务中的商品推荐等。近年来,由阿里巴巴创造的网购传奇“双十一”,堪称是大数据运用的典范。很难想象,淘宝网、天猫全站10亿件商品、4万个品牌,如何排序、如何出现在活动页面,所考量的是什么人会看到什么商品、哪些人会看到哪些广告,还有下一个销售热点会在什么时候出现……。而这些都由大数据演算法决定,基础则是阿里巴巴所累积的约一亿GB的资料。其创办人马云直指,该公司在本质上是一家数据公司。通过海量信息预测企业荣景,找到企业发展的最佳机会,包括对顾客的精准掌握,正是阿里巴巴创造佳绩的主因。

如何把数据变商机?从电商业者的角度来看,内部数据,包括会员基本资料、偏好商品等,通常是较易于掌握的,但整体市场上消费者的购买行为,包括品牌忠诚度、消费价格区间等却不一定了解,更别说竞争对手的相关数据了,因此企业必须掌握的,除了内部数据外,外部信息也不能轻忽。也就是说,当企业想要通过数据分析,找到顾客、进行精准行销,就必须同时兼顾内部与外部数据,才能做到巩固既有顾客、并进一步吸引更多的消费族群。

大数据雷达侦测、瞄准商机

零售业者的POS系统、网友搜寻的关键字、网购平台上的热门商品、社群网站的关注对象等等,都是大数据的来源,随着科技进步与各式装置的普及,要收集资料并不困难,然而企业需要的是通过将更多人的体验和生活形态数字化,来探知市场趋势,而这有赖重复运用资料来透视市场需求,让数据产生真正的价值。例如关键字的价值便由此产生。回想几年前到日本旅游疯狂抢购雷神巧克力的景象,在虚拟世界中,当时各网络平台的热门关键字总也少不了“雷神”。对市场嗅觉敏锐的商店如果参考网络关键字,是否比仅凭个人喜好或想象来进货更能吸引消费者上门?

再从另一个角度来思考“瞄准对象”的策略。传统上多是通过问卷调查来理解消费者,但是问卷样本数有限,如果问题的设计又偏于主观,那么访谈结果未必能代表消费者或其消费行为。而通过资料分析则可观察在过去某个范围时间内,消费族群的概况(如性别、年龄、受教育程度、收入等),以及对方同时间内还关注过哪些竞争者的产品,甚至可以知道消费者是通过关键字或随意浏览等方式找到自己的。以多元交叉分析让数据说话,才能找出正确的行销策略,进而投资在目标族群身上。

值得一提的是,数据分析是持续的过程,毕竟消费者的需求和喜好也不断变化中,以快速时尚品牌ZARA为例,其在全球有数千家分店,而各国文化和消费形态不尽相同,各分店与网络商城将所收集的消费者资料和意见提供给母公司:在实体店铺中,店经理随身携带PDA,将顾客对图案、扣饰、拉链款式等偏好的意见随时记录,店员则是在每日营业时间过后盘点货物上下架情况,统计购买与退货率,结合柜台的交易系统,分析出每日热销排行,将数据上传至该公司内部的全球信息网,由西班牙总部汇整分析,找出区域流行趋势。而考虑到会上网搜寻时尚信息的人对潮流的敏锐度更高,因此量产前的款式会先在网络平台上销售,测试消费者反应。虚实通路信息的整合,正是ZARA面对消费者需求可精准做出回应,不断推陈出新的关键。

 

从APP到AR、VR 让顾客带来更多顾客

在智能应用不断创新的年代,数据分析和其他技术的相互加持,带来了企业与消费者双赢的美好想象。很多人习惯每天到超商买杯咖啡,除了提振精神外,也有不少人是被“集点”所制约。当台湾店家仍通过发卡给顾客,盖章集点换赠品的三、四年前,美国7-eleven就导入行动化CRM,鼓励顾客下载7Rewards App,推出集点促销,强化下载诱因。而顾客下载APP后,消费时只要手机扫描发票上的条码,就能自动积点,享受更多优惠;而7-eleven则根据消费品项、地点、时间、天气等信息,推出更符合个人需求的优惠。此举成功拉近与消费者的距离,对既有顾客来说可增加黏着度,同时有利于新顾客的加入。

而在整合创新上不断让世人惊艳的台北101,在2013年建置了全台第一个智能商区应用服务“TAIPEI 101 MALL ”APP,民众只要下载该APP就可掌握101所有商家的位置与信息,并可即时线上查询会员专属权益,包括最新消费信息与红利积点讯息;2014年再推出“WOW 101”APP,利用扩增实境(AR)与多萤互动技术提供消费者创新商业服务,民众可利用该APP或商场内手机造型的Kiosk,感受同时遨游101、故宫博物院、日月潭、阿里山等台湾八大名胜,并且可把精采的互动体验分享到社群,而且消费者也可以在购物时进行互动游戏,增添购物的乐趣;2015年台北101再度建置虚实整合的O2O智能商务服务,这是通过低功率蓝芽Beacon微定位技术,让民众在进入Beacon接收范围内,可收到店家即时的优惠和促销讯息,消费者也可以利用扩增实境导览功能,直接取得店家信息、订位和预约服务,享受智能化的消费体验。

台北101是台湾最具指标性的购物中心,在国际间享有极高知名度,是国际旅客来台必访的目标之一,率先打造智能商区,为企业再次巩固了领先者地位,也因不断推出新的消费者体验与服务,用潮流与便利性把顾客源源地引流到这个时尚消费圣地。

 

行销市场风云诡谲,很大原因在于“人”的难以掌控,但正因为个人消费行为充满变数,同时也满载着机会,大数据因而能在行销上帮上企业的大忙。持续地对消费者进行追踪、分析,为企业带来创新的灵感,跳脱冰冷的数据、为顾客奉上温暖的服务,这才是拥抱大数据的重大意义。

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